Potrebna vam je stvar XY i želite da je kupite. Ulazite u prodavnicu i dolazite do rafa. Pred vama je izbor između dva artikla različitih firmi. Šta vam se čini privlačnije – mašinski precizno napravljena stvar koja je proizvedena u istovetnim serijama ili ona koja je proizvod skupljeg i unikatnijeg ručnog rada?
Za šta god da se odlučite, vaš odgovor će zapravo biti odabir, ne samo proizvoda, već brenda i vrednosti koje stoje iza stvari koju želite. Brend je glavni proizvod koji kupujemo, bez obzira o kom proizvodu ili usluzi se radi.
Šta to znači za vas preduzetnike?
Znači da je brend vaš glavni proizvod i da mu je neophodno posvetiti najviše pažnje, rada, promocije… Ali, samo ako želite uspeh.
Šta je brend zapravo?
Prema definiciji, brend je prepoznatljiva oznaka, dizajn ili ime nekog proizvoda ili njihova kombinacija navedenog, sa ulogom da izdvoji proizvod ili uslugu u odnosu na konkurenciju. Istorijski, u pitanju je usijano gvožđe za žigosanje stoke ili blaga, kako ga naš narod pravilnije zove.
Ova definicija možda vam nije baš potpuno razjasnila šta je brend, koliko je važan i zašto je potrebno da bude glavni proizvod svakog posla.
Zato, hajde da uprostimo stvari. Brend je ono “Zašto” do kog je svakome stalo. Vrednost za koju se zalažete, sa kojom se drugi mogu identifikovati. Ideja koja okuplja, čini da se osećamo kao neko ko pripada posebnoj grupi ljudi, koja nas usvaja, osvaja, ujedinjuje, pruža status i pomaže da iskažemo svoj stav.
Ono “Šta” je manje važno jer je promenjivo i ima vrednost samo ako je materijalna forma brenda. “Šta” je proizvod u koji su utkane vrednosti brenda bez kojih je samo još jedna stvar u bezličnoj ponudi potrošačkom društvu.
Da ilustrujemo na primeru.
Automobil – kao sklop 4 točka, volana, par sedišta, kočnica… – je samo prevozno sredstvo od tačke A do tačke B. Međutim, da se našalimo, “Yugo je ulaznica za raj jer su vlasnici već prošli pakao”, a “Aston Martin izbor sa prave James Bondove kojima svet nije dovoljan”.
Drugim rečima, brend je ono ljudi žele iako možda ne mogu da ga imaju, proizvod je ono što možemo da priuštimo ili ne.
Brend vs proizvod
Da rekapituliramo. Ljudi se vezuju za brend, to jest za ono što sam brend predstavlja, i to prenose na sve proizvode datog brenda. Tako se gradi vernost kupaca.
Kako to rade veliki?
Pogledajmo Apple, trenutno najveću i najjaču kompaniju. Apple proizvodi nisu jedinstveni po onome šta rade. Naprotiv, sve to mogu uređaji drugih proizvođača. Ovaj brend ne proizvodi ni nešto što baš niko drugi već ne pravi, niti ima resurse koji drugima nisu jednako dostupni.
Šta je onda to što nagoni ljude da danima čekaju u redovima kako bi kupili novi iPhone? Da plaćaju premijum cene i sve konkurentske proizvode porede sa ovim brendom?
Odgovor je jednostavan. Srž ovog brenda čini jedna vrednost, parola, moto ako želite, koji glasi – “Misli drugačije” (Think different). Dve reči koje su postale sinonim za “Jabuku”.
Ova parola nalazi se iza svakog proizvoda, ističe se u svakoj reklami i čini glavnu sponu između korisnika Apple proizvoda međusobno, bez obzira da li se radi o telefonu, desktop ili laptop računaru, ali i kupaca i samog brenda.
To je ono što ljudi kupuju – sam brend. Proizvod je ono što, eto igrom slučaja, brend pravi. Danas su to telefoni, računari, satovi… sutra će možda biti automobil, pegla, veš mašina… Ali, emocija kupaca i vrednosti za koju se zalaže kompanija će biti iste.
Tako dolazimo do toga da “Šta?” postaje manje važno pred pitanjem “Ko? Koji brend?”.
Upravo zato je potrebno da vaš brend bude vaš najvažniji proizvod koji nudite na tržištu.
Kako napraviti brend?
Da bi se napravio nije dovoljno samo da se zapitate kako odabrati ime za firmu ili brend, ili kako da ekstraktujete brend. Brendiranje nije samo smišljanje načina kako da vaša ciljna grupa odabere vas pre nego li konkurenciju. Ono što želite je da klijenti vaš brend vide kao jedino rešenje za svoj problem.
Zato je potrebno da:
- jasno pošaljete svoju poruku
- potvrdite i dokažete svoj kredibilitet
- ostvarite emotivnu povezanost klijenata sa brendom
- motivišete kupce da svoj novac ostave kod vas
- kreirate lojalnost kupaca
Kako to uraditi?
Za početak sprovedite sledećih nekoliko koraka:
Definišite svoju publiku
Osnova za stvaranje brenda je određivanje ciljne publike na koju ćete se fokusirati. Obratite pažnju na detalje. Svaka sitnica je važna.
U zavisnosti od toga kreirate poruku oko kojih izgrađujete sam brend.
Odredite svoje vrednosti
Specifikujte koja je svrha vašeg postojanja i kako će uticati na sve što radite. U čemu leži vaša pasija?
Ne, ovo nije, ne može i ne sme biti “zarada novca”, “sticanje moći” ili “obezbeđivanje sopstvene sigurne egzistencije”… Nema mesta sebičluku.
Ovo mora biti nešto što inspiriše, što daje elan, što vašeg kupca čini da se oseća posebnim jer i sam zastupa i veruje u tu vrednost.
Istražite konkurenciju
Ne imitirajte druge. Cilj je da se upoznate sa onim što već postoji i budete jedinstveni. Brend nije brend ako kopira uspešne. Naprotiv. Ako vas drugi imitiraju i porede se sa vama, znači da ste pravi brend.
Uvek će biti onih koji imaju više novca, duže postoje, imaju veće resurse… To nije prepreka vašem uspehu. Potrebno je samo da se fokusirajte na kvalitet i dobiti koje nudite svojim klijentima, a koje im niko drugi ne obezbeđuje.
Vratimo se kompaniji Apple za trenutak. Jednostavn, čist dizajn, lakoća upotrebe i proizvod koji je odmah moguće koristiti su tri stavke koje ovaj brend neprekidno naglašava već 20 godina uz neizostavnu, lako razumljivu poruku “Misli drugačije”.
Revidirajte do savršenstva
Uspeh ne dolazi preko noći.
Zato proveravajte kako ciljna grupa reaguje na vaš brend, utvrdite šta i kako treba promeniti, polirajte svaki detalj, od izgleda loga do pakovanja. I tako sve dok ne dođete do savršenstva.
Da zaključimo
Pravljenje brenda nije lak proces. Ipak, ukoliko se sprovede na pravi način, može učiniti da vaš posao, od malog igrača, postane ozbiljan takmac koji neprekidno raste i razvija se.
Jednom kada napravite emotivnu vezu sa svojim klijentima, shvatićete da, bez obzira šta je vaš proizvod ili usluga, da li ste uveli neki novitet ili proširujete delatnost i na druge grane, klijenti ostaju verni.
Scott Bedbury, nekadašnji direktor u kompanijama Nike i Starbucks jednom je rekao: “Brend je priča koja se stalno priča”. Zato kreirajte uspešnu brend strategiju za svoj biznis i nastavite da pričate svoju uspešnu beskrajnu priču.
