Ljudi ne vole da razmišljaju. Nisu u stanju dugo da slušaju, ili čitaju. Slabo šta im drži pažnju. Razlozi toga su brojni, ali da ne analiziramo sada mnogo – nebitno je. Ono što je bitno je da, ako želiš da te masa čuje, poruka koju im šalješ mora biti jasna i jednostavna. U suprotnom, verovatno je neće saslušati, verovatno je neće zapamtiti, a sigurno se neće baviti njenom suštinom i analizom. Najteže je reći mnogo toga sa malo reči. Biti precizan i tačan, a opet, znati tačno šta je potrebno oduzeti, i čime šta zameniti.
Ako svoje slušaoce terate da razmišljaju „šta je pesnik hteo da kaže?“ budite spremni na to da će većina odustati, a da je verovatno i da će mali broj onih koji se ipak uhvate u koštac sa vašim rečima, doći do zaključka koji želite. Zato morate biti koncizni, ili se pomiriti sa time da će vas razumeti veoma mali broj ljudi. Ako vam je to i cilj, onda je sve ok, ali ako vam je zadatak da privučete pažnju i prenesete poruku velikom broju ljudi – promenite pristup.
Političke kampanje i slogani su idealan pokazatelj ovoga. Takođe, sa druge strane iste priče, primer je nastup i mađioničara. On svoje aktivnosti nepotrebno komplikuje i naglašava razne stvari, ne bi li vam skrenuo pažnju sa onoga što zaista želi da izvede, i što je i poenta trika.
Ne zaboravite, ni Neo nije bio imun na prelepu ženu u jarkoj crvenoj haljini…
Politički slogani su tu da drže fokus, program je tu da i bolji đaći imaju čime da se bave, a dalje od toga malo ko ima potrebe da ide.
I najbolji ovo nauče na teži način…
Prva hit pesma sastava R.E.M. je bila pesma „The One I Love“. Od prvog izvođenja na koncertu, ljudi su na nju odreagovali na jedan način, i niko nije želeo da zna suštinu. Nakon nekog vremena, i Majkl Stajp i članovi benda su se složili da je bolje da ne obrazlažu previše i puste ljude da uživaju.
Bryan Adams i dan danas peva „Summer of ’69“ i ljudi veruju da peva o nekim boljim vremenima. Melodija je motivišuća i fantastična. Samo, Adams je 1969. godine imao 10 godina, i uopšte nije razmišljao ni o tome, ni o onome o čemu peva. Leto o kome peva je uistinu bilo dobro, ali 69 u naslovu ima seksualnu konotaciju.
Ipak, svi oni su imali veće hitove…. i možda su lekciju naučili, a možda im nije ni bilo bitno. Najgore je prošao Bruce Springsteen. Ta 1984. godina kada je „Born in the USA“ bio planetarni hit, predsednik Ronald Reagan se spremao za reizbor. Celokupna kampanja vrtela se oko slogana „Jutro je u Americi“ i osnaživanja patriotskih osećanja kod naroda. Posle decenija tokom kojih je bilo brojnih problema, osamdesete su delovale prilično obećavajuće, a Reagan je bio u pravo vreme na pravom mestu. Kao i fantastična melodija gospodina Springsteena. Postala je gotovo himna.
Samo… on u pesmi uopšte ne priča o tome kako je Amerika – obećana zemlja. Naprotiv… U toj pesmi se priča o svemu onome što je bilo trulo u Americi, i nema gotovo ništa pozitivno u tekstu… Ali sa onakvim refrenom i melodijom, nikoga ne zanima tekst. A naročito ne prosečnog glasača u Americi. Reagan je čak i koristio pesmu u kampanji kao primer koliko američki umetnici vole svoju zemlju. Springsteen je prodao više od 10 miliona ploča. Ok, tada nije baš bilo interneta, i nisi mogao da premotaš pesmu i analiziraš. Danas možeš, a što se te pesme tiče, ništa se nije promenilo. Koga uopšte zanima suština? Iako verovatno ne rade ništa pametno, ljudi nemaju vremena za to.
Morate da uprostite. Da im sažvaćete. Zaboravite ironiju, zaboravite metafore i skrivene poruke. Recite to prosto i jasno. Poslušajte uostalom čoveka koji je stvorio Malboro muškarca i mnoge druge izmišljene likove koji su pričali najvažnije priče u istoriji advertajzinga:
Neka bude jednostavno. Neka bude nezaboravno. Neka poziva da pogledate. Neka bude zabavno za čitanje. – Leo Burnett
