Često pitanje sa kojim se susreću ne samo početnici u ovom poslu već i mnogi klijenti je u čemu je razlika između kopirajtera (engl. copywriter) i kontentrajtera (engl. content writer). U suštini, nema neke velike razlike – obe profesije vezane su za kreiranje sadržaja koji je sastavni deo marketinške strategije. Međutim, način na koji kopirajter i kontentrajter dolaze do cilja nisu sasvim isti.
Kopirajterski pristup je otvoreniji – tekstovi direktno pozivaju čitaoca da nešto kupi, preuzme ili rezerviše. U tom smislu, kopirajteri su usmereni ka direktnijoj prodaji. Njihova specijalnost su tekstovi koji se koriste u prodajne svrhe, a mogu se naći u vidu reklama, lifleta, kataloga i prodajnih pisama. Namera je da se proda ideja o određenom brendu i da se vrednosti brenda prikažu kao vrednosti ciljne grupe. Često se kaže da kopirajteri prodaju iskustvo, doživljaj, emociju a ne toliko sam proizvod ili uslugu. Oni vrlo dobro znaju šta pokreće njihove kupce i na koju “kartu” da odigraju da bi postigli najsnažniji efekat.
Kontentrajteri imaju suptilniji pristup; njihov put do čitaočevog srca (a i džepa) ide preko edukacije i pružanja vrednosti putem teksta. Ne samo da nisu direktni u svojim namerama, već je jedan od ciljeva da uspostave kvalitetan odnos sa čitaocem pre nego što ovaj kupi. Pored prodaje, njihovi tekstovi imaju jasan cilj i bave se određenom temom na dubljem nivou. Kontentrajteri imaju u vidu čitavu strategiju sadržaja, jer od toga zavisi i kvalitet njihovih tekstova. Za razliku od kopirajtera, kontentrajteri više pažnje obraćaju na jezik brenda, na način na koji se obraćaju kupcima, šta im promovišu i na koji način se povezuju sa njima.
Kopirajter prodaje, kontentrajter informiše
U slučaju obe profesije, pisanje dolazi kao jedna od sporednih veština. Zvuči nelogično, zar ne? Dar za pisanje se, u slučaju kopirajtinga i kontentrajtinga, svodi na prevođenje ideja u reči koje će podstaći čitaoca na akciju. A za to nije potrebno poznavanje gramatike, pravopisa i lepog izražavanja.
Pre pisanja, kopirajteri i kontentrajteri moraju upoznati osnove psihologije. Pošto su u njihovom fokusu ljudi (tačnije, ljudske navike, ponašanje i emocije), poznavanje osnovnih mehanizama funkcionisanja čovekove psihe čini polazište za svakog ko se bavi pisanjem u marketinške ili edukativne svrhe. Od toga koliko dobro poznajete svoje čitaoce zavisi koja jezička sredstva ćete upotrebiti. Na primer, za grupu mladih između 25 i 30 godina, koji su tek započeli svoj profesionalni put, gladni su prilika, puni samopouzdanja ali i straha od neuspeha koristićete reči koje ohrabruju, koje ih uveravaju u to da mogu da imaju sve što požele i da za njih ne postoje prepreke. U slučaju da pišete prodajni tekst, pokušajte da delujete prirodno, a ne pompezno, jer postoji rizik da vide “kroz” vaše reči i zaključe da se radi o još jednom “marketinškom triku” (nažalost, negativnu percepciju marketinga i prodaje teško da ćete moći da otklonite jednim tekstom).
Evo kako bi to izgledalo (recimo da prodajete novi model automobila XY):
Samouveren. Pouzdan. Nezaustavljiv. Neponovljiv – baš kao i ti. Ne propusti priliku da doživiš jedinstveno XY iskustvo i zakoračiš u svet gde ne postoje granice. Oživi svoju strast uz novi XY.
Kontentrajter bi drugačije pristupio ovoj ciljnoj grupi i proizvodu. Umesto direktnog obraćanja sa namerom da proda određeni proizvod (tačnije, određeni brend), kontentrajter bi se posvetio pričanju priče – šta taj model automobila ima što ga razlikuje od svih drugih na tržištu? Njegov tekst bi izgledao nekako ovako:
Od svih noviteta na tržištu četvorotočkaša, XY se izdvaja po mnogo čemu. Na prvom mestu je novi sistem motora, koji omogućava manju potrošnju goriva uz isti kvalitet vožnje. Motor je izrađen od nerđajućeg čelika, sa dodatkom hroma radi lakšeg zagrevanja i hlađenja. Pogon je na sva četiri točka, što pruža veću sigurnost prilikom kretanja u zimskim uslovima. Pored standardnih funkcija, kontrolna tabla sadrži i dodatak za bezbedno parkiranje (na zadnjem delu automobila postoji kamera sa senzorom za registrovanje udaljenosti)…
Iako i kontentrajter ima za cilj da “proda”, njegov pristup nije direktan. Pišući o proizvodu ili usluzi, kontentrajter informiše potencijalne i trenutne kupce o prednostima i nedostacima određenih proizvoda i usluga, ali i o samom brendu koji se “krije” iza tih proizvoda i usluga. Na taj način, učvršćuje se odnos između kupca i brenda, jer kupac dobija priliku da upozna proizvod/uslugu i pre nego što se odluči da kupi. Nema direktnog “nametanja” kao kod kopirajtinga, ali cilj je, zapravo, isti – naterati kupca da razmišlja o brendu, o proizvodu ili usluzi.
Šta piše kopirajter, a šta kontentrajter?
Pored toga što je pristup kreiranju sadržaja drugačiji, ove dve profesije razlikuju se i po tome što pišu drugačiju vrstu tekstova. Obično su kopirajteri zaduženi za tekstove u kraćoj formi – reklame, objave, slogani i slično, dok su kontentrajteri zaduženi za pisanje dužih tekstova.
Kopirajting je veština koju traži i poznavanje marketinga, jer su svi tekstovi koje kopirajter napiše usko vezani za marketinške ciljeve i povećanje prodaje. Sa druge strane, kontentrajter je neko ko nije uslovljen marketingom, ali je poželjno da poznaje strategiju brenda da bi mogao da kreira odgovarajući sadržaj. Sa te strane, kopirajteri su vezani za usko stručan segment marketinške profesije. Nije dovoljno samo da znaju lepo da pišu i da se izražavaju; njihov glavni cilj je da pronađu “okidače” koji će njihove kupce naterati na akciju. Zato je psihologija jedna od osnovnih oblasti koju kopirajteri moraju da poznaju, a koju dalje nadgrađuju poznavanjem marketinga, poslovanja, prodaje i medija.
U većini slučajeva, kopirajteri se angažuju za pisanje:
- Reklame za onlajn i oflajn medije;
- Slogane i naslove;
- Scenarija za promotivne spotove za emitovanje na radiju, televiziji ili internetu;
- Sadržaj veb sajta (podrazumeva se da je sadržaj optimizovan za pretraživače);
- I-mejl kampanje;
- Scenarija za video i audio objave;
- PR tekstove;
- Tekstove za bilborde;
- Prodajna pisma;
- Brošure;
- Džinglove;
- ..
Kontentrajteri nemaju tako konkretan angažman kao kopirajteri. Uglavnom imaju posla oko pisanja:
- Članaka za blog ili časopis;
- Tekstova za novine;
- E-knjiga;
- Njuzletera;
- Knjiga;
- Članaka za magazine…
Sve ono što ima veze sa kreiranjem tekstualnog sadržaja poverava se kontentrajteru. Zato su to ljudi koji imaju široko obrazovanje, poznaju više oblasti (ili su specijalizovani za jednu ili dve oblasti) i koji su vešti sa rečima i osmišljavanjem priče. Njihov sadržaj mora da bude primamljiv za čitanje, da se ureže u pamćenje i da tera na razmišljanje. U tom smislu, njihov posao je zahtevniji od posla kopirajtera – kontentrajter možda nije opterećen metrikom i analizom, ali svakako mora da poznaje mehanizme koji će mu olakšati pristup njegovoj ciljnoj grupi.
