U ljudskoj prirodi je da traži prečice, tajne formule i recepte za uspeh. Instant gratifikacija je ono što očekujemo od svakog našeg poslovnog ili privatnog poduhvata, ma koliko bilo realno ili zasluženo da je dobijemo. U današnjem svetu marketinga (naročito digitalnog), ta instant gratifikacija uglavnom se karakteriše brojem lajkova, šerova, pregleda, impresija i stepenom interakcije (engagement) sa korisnicima. Iako nerado priznajemo, svi koji učestvujemo u kreiranju i sprovođenju marketinških ideja i kampanja potajno se nadamo da će baš taj jedan post, oglas, blog ili slika biti onaj koji konvertuje i donosi profit.
U praksi, međutim, stvari izgledaju drugačije. Doći do magičnog posta koji će vam doneti najvišu konverziju često ide preko brojnih manje ili više uspešnih pokušaja. Ponekad ni veliki broj lajkova ili šerova nije garant da će baš taj post doneti rezultat koji tražite – ne ukoliko sadržaj vaše objave ne izaziva emotivnu reakciju kod onoga ko sedi sa druge strane ekrana.
Emotivna vrednost teksta: kako naterati kupca da se zaljubi u vaš proizvod ili uslugu
Ono što je vredno za vas kao kreatora sadržaja ne mora da bude vredno i za vaše potencijalne ili trenutne kupce. U vašem interesu je da proizvod ili uslugu plasirate na najbolji mogući način, odnosno da istaknete sve prednosti koje će pokrenuti kupca na akciju – kupovinu. Međutim, često nije dovoljno napisati “moj proizvod je najbolji zato što je najjeftiniji i najlepši – kupite ga!” Današnji kupci su pametniji – imaju veći pristup informacijama, mogu brže i lakše da provere da li je vaš proizvod “prava stvar” ili samo “marketinški trik”, a mogu i jednostavno da uporede vaš proizvod sa konkurentskim. To im daje prednost u donošenju odluka o kupovini, što znači da će proći mnogo postova dok kupac ne stekne poverenje u vaš proizvod i odluči da ga kupi.
Svaki tekst koji objavite mora da sadrži, pre svega, emotivnu vrednost za kupca, jer tek kada podstaknete njegove emocije doći će i do konverzije. Svaka reč, rečenica, poziv na akciju ili bullet point lista moraju da budu osmišljeni tako da se obraćaju KUPCU, a da, opet, imaju korist i za vas kao prodavca.
Vredan tekst dolazi u formi sadržaja koji nudi ne samo informaciju ili zabavu, već provereno rešenje za neki njegov problem. Na koji način ćete predstaviti vaše rešenje zavisi da li ćete i koliko biti uspešni u prodaji. Međutim, mnogo pre čuvenog pitanja “hoćete li kupiti moj proizvod ili uslugu?” potrebno je izgraditi odnos koji se zasniva na poverenju i vrednosti.
U nastavku teksta pročitaćete kako izgleda jedan od mogućih načina kreiranja sadržaja koji donosi vrednost kupcima, čiji je autor američko-ukrajinski biznismen i marketing mogul, Geri Vajnerčuk.
Da li postoji magična formula za kreiranje vrednog sadržaja?
Magična formula postoji – daj, daj, daj, pa tek onda traži. To bi značilo da pre nego što upitate za prodaju, morate dobro da se potrudite da animirate vaše potencijalne i trenutne kupce. I ne samo to – potrebno je da im konstantno nudite vrednost koju očekuju da bi vas uopšte uzeli u obzir kao nekog ko je relevantan i važan za njihov život.
Vrlo jednostavno, zar ne?
Davajući sadržaj koji je drugima važan – i ne tražeći ništa zauzvrat, u početku – započinjete magičan proces: na suptilan način odvlačite pažnju potencijalnom kupcu i usmeravate je ka svom brendu. Kada dajete nešto tako vredno i to radite stalno, vaši potencijalni kupci će imati dovoljno prostora da vas upoznaju, da razmisle o vašem proizvodu i da, na kraju, odluče da li će ga kupiti ili ne.
Put do kupčevog srca i džepa vodi preko sadržaja i to najčešće tekstualnog. Zato je recept koji Vajnerčuk iznosi u svojoj knjizi “Jab, jab, jab, right hook” (koja, nažalost, nije prevedena na srpski jezik) od pomoći svima koji smo u stalnom kontaktu sa rečima.
Kako izgleda vredan sadržaj? Prema Vajnerčuku, potrebno je da ispunjava šest uslova:
- Prilagođen platformi i publici kojima je namenjen
- Suptilno plasiran, nenasilan
- Ne postavlja zahteve prečesto
- Koketira sa pop kulturom ili trendovima koji su bliski ciljnoj grupi
- Minimalni pomaci – maksimalan učinak
- Plasira se stalno, uz veliku dozu samosvesti u odnosu na kreatora i čitaoca
Vajnerčuk napominje da je veoma važno poznavati jezik platforme na kojoj boravite. Televizijska reklama neće imati efekat na društvenim medijima, jer nije prilagođena njihovim specifičnostima. Pre svakog pokretanja kampanje neophodno je da upoznate karakteristike platforme putem koje se obraćate svojim kupcima. Postovi koji imaju efekta na LinkedIn-u, na primer, mogu imati jako malo efekta na Instagramu ili Snapchat-u i obrnuto. Kreiranjem sadržaja koji je relevantan za određenu platformu, ne samo za određenu ciljnu grupu, obezbedićete da u očima kupaca vaš sadržaj deluje prirodno (native) i autentično, što će voditi i do uspešnije konverzije.
U želji da što pre dođu do konverzije, brojni kreatori sadržaja primenjuju metodu “što više i češće postovanje, to bolje”, pri čemu zaboravljaju na to da im takva strategija može doneti sasvim suprotan efekat. Izborite se sa porivom da bombardujete potencijalne kupce svojim sadržajem, jer će vam preterano postovanje doneti mnogo veću štetu na dugoročnom planu. Svaki post mora da bude suptilno prikazan vašoj ciljnoj grupi – naoružajte se strpljenjem i ne menjajte tempo zarad instant rezultata. Kada pronađete način koji najviše odgovara vašoj ciljnoj grupi, potrudite se da održite standarde koje ste postavili, a to podrazumeva i planirano objavljivanje sadržaja u toku dana. Nažalost, za to ne postoji formula – moraćete da provedete određeno vreme da testirate koliko puta dnevno i u koje vreme vaše objave imaju najveći efekat na potencijalne kupce.
Ako ste mislili da će to biti teško, evo još jednog izazova: ne tražite im da kupe posle svake rečenice. Ne tražite im da ispunjavaju vaše želje prečesto. Zlatno pravilo je da ste vi tu zbog kupaca, a ne oni zbog vas. Vaša želja da oni kupe i njihova želja da imaju slobodu izbora često nisu u saglasju, ali da biste ostvarili svoju marketinšku zamisao neophodno je da svoj ego ostavite po strani. Sve što pišete i objavljujete ne bi trebalo da se odnosi na vas, već na onog sa druge strane ekrana. Šta je to što vašem kupcu treba? Na kakav jezik je navikao? Koliko često posećuje stranice sa proizvodima sličnim vašem? Da li mu je pažnja najviša ujutro ili uveče? Ne propustite priliku da upoznate svog potencijalnog kupca, jer samo tako ćete moći da sprovedete uspešnu strategiju koja će vam doneti visoku konverziju. Pored “tehničkog” dela, ne zaboravite da sadržaj učinite što primamljivijim, zabavnijim i ljudskijim. Ne razmišljajte kao “klasičan” marketingaš ili prodavac, kojem su u glavi brojke, procenti i ostali pokazatelji materijalnog uspeha. Razmišljajte baš kao kupac – šta biste voleli da pročitate o proizvodu ili usluzi a da ne deluje kao da vam neko bilo šta prodaje? Najbolje od svega je što možete pustiti mašti na volju – ali ne preterujte! – i pronaći korelacije između vašeg proizvoda i interesovanja vaših kupaca koje će vam doneti izvesniji uspeh. Jer, ono što je vašim kupcima bitno neće biti prihvaćeno sa odbojnošću ili revoltom ukoliko se plasira preko ono što im je poznato.
Kao neko ko ima veoma dobar osećaj da proceni gde se kreće pažnja kupaca, Vajnerčuk smatra da je koketiranje ili pozivanje na popularnu kulturu ključno za brendiranje na društvenim mrežama. Zahvaljujući velikim pomacima u domenu analitike, marketingašima je omogućeno da sa velikom preciznošću segmentiraju deo tržišta kojem žele da se obrate. Godine starosti, pol, zanimanje, interesovanja, mesta koja posećuju – sve je to danas dostupno putem profila na društvenim mrežama. Korišćenje ovih podataka u marketinške svrhe može doneti veliku korist kreatorima sadržaja – lakše je obraćati se nekom čije navike i interesovanja poznajete. Osim toga, pozivanje na pop kulturu i trendove koje pripadnici vaše ciljne grupe prate obezbediće trajniju vezu i veći stepen angažovanja potencijalnih kupaca, što će dugoročno voditi i ka uspehu vašeg brenda.
Teško je držati stvari u perspektivi kada su pred nama svakodnevni izazovi digitalnog sveta. Perspektiva – jedan od ključnih koncepata u Vajnerčukovoj biznis filozofiji – omogućava da, osim cilja, ispred sebe uvek imate sliku puta koji morate proći da biste stigli do cilja. U slučaju kreiranja vrednog sadržaja, ta perspektiva mora biti mikro. To znači da svaki vaš post, bez obzira na broj reči ili složenost dizajna, predstavlja tek jedan mali deo celokupne strategije. Nemojte misliti da zbog mikro perspektive treba da uložite minimalan trud u kreiranje sadržaja. Važno je da i dalje pružate visok kvalitet i vrednost svojim kupcima, ali da ne mislite da ćete tim jednim postom osvojiti njihova srca.
Srce kupaca možete osvojiti tek kada budete bili stalno prisutni i svesni ne samo sebe i svojih mogućnosti već i vrednosti koje vaši kupci cene. Kada budete pronašli pravu meru – broj postova u toku dana, tempo u kojem ćete objavljivati sadržaj – ne ispuštajte ritam. Vredan sadržaj je onaj koji želimo da čitamo stalno, onaj koji se bavi nama kao kupcima, koji nam donosi novu informaciju, novu ideju, novi trik koji nam je potreban da bismo rešili postojeći problem ili izazov.
Tek kada savladamo ove osnove kreiranja vrednosti teksta, moći ćemo da kažemo da smo spremni da uplovimo u jednu sasvim novu vrstu marketinga – marketinga vrednosti.
A do tada, ne zaboravite: daj, daj, daj, daj – pa tek onda zatraži.
