Upoznajte svoje tržište

Radovan Laćarak

603 Posts

1 Follow

Ovo je tekst koji će vas upoznati sa osnovnim pojmovima u vezi tržišta. Tekst je namenjen onima koji vode sopstveni biznis, ali i onima koji se bave donošenjem odluka u okviru organizacija u kojima rade. Ovaj tekst će vam pomoći:

• Da razumete ko čini tražnju za vašim proizvodima i uslugama
• Da razumete njene karakteristike i način na koji se ona ponaša
• Da razumete koje je vaše tržište i koje su njegove karakteristike
• Da utvrdite veličinu, strukturu i stopu rasta tržišta
• Da utvrdite potencijal tržišta i potencijal prodaje
• Da izračunate apsolutno i relativno tržišno učešće
• Da izaberete ciljno tržište i da se na njemu dobro pozicionirate
• Da izvršite analizu okruženja i da izvršite istraživanje tržišta

Pojam tražnje

Tražnja (Demand) je ukupna količina proizvoda i usluga koju su potrošači sposobni i spremni da kupe po određenoj ceni na određenom geografskom području u određenom vremenskom periodu. Tražnja ima sledeće komponente:

• Konkretan proizvod ili usluga
• Konkretno izražena cena
• Postojanje platežne sposobnosti kupaca
• Postojanje volje i namere kupaca
• Konkretno geografsko područje
• Konkretan vremenski period

Iza tražnje stoje ljudi sa svojim potrebama i željama. Te potrebe i želje stvaraju potražnju za proizvodima i uslugama uz pomoć kojih mogu biti zadovoljene. Tražnja se iskazuje u naturalnom (komadi, pakovanja itd) ili finansijskom obliku (dinari, dolari itd). Na primer, tražnja u 2017. godini za automobilom „Citroën C4 Cactus“ na tržištu Srbije iznosi 300 vozila ili 2.700.000 evra, pri prosečnoj ceni od 9.000 evra za jedno vozilo.

Zakon tražnje je model koji prikazuje kako se formira tražnja. Prema ovom zakonu, tražnja zavisi od cene. Kad se cena smanjuje, povećava se tražnja, a kad se cena povećava, smanjuje se tražnja. Dakle, postoji negativna korelacija između cene i tražnje. Zbog toga „kriva tražnje“ ima negativni nagib.

Ovo je, naravno, samo teoretski model koji ilustruje na koji način funkcioniše tražnja. U realnosti, tražnja ne zavisi samo od cene proizvoda ili usluge, već i od drugih faktora, kao što su cene konkurentskih proizvoda i usluga, visine dohotka potrošača i preferencija potrošača.

U praksi postoje i situacije kada postoji pozitivna korelacija između cene i tražnje, odnosno kada sa rastom cene raste i tražnja. Ovo odstupanje se pojavljuje u tri slučaja. To su „Gifenov paradoks“, koji se odnosi na inferiorna dobra, zatim „Veblenov efekat“, koji se odnosi na luksuzna dobra, i „efekat spekulacije“, koji se odnosi na robu kojom se trguje na berzi.

Elastičnost tražnje je pokazatelj koji nam govori u kojoj meri se tražnja menja sa promenom cene ili dohotka. Tako imamo cenovnu i dohodovnu elastičnost tražnje. Elastičnost tražnje se izražava u vidu „koeficijenta elastičnosti tražnje“. To je broj (K) koji se izračunava tako što se % promene tražnje stavi u odnos sa % promene cene. Tako postoje sledeće situacije:

• Elastična tražnja. Kada se cena poveća za 1%, a tražnja smanji za više od 1% (K˃1)
• Jedinično elastična tražnja. Kada se cena poveća za 1% i tražnja smanji za 1% (K=1)
• Neelastična tražnja. Kada se cena poveća za 1%, a tražnja smanji za manje od 1% (K<1)

Hajde da pogledamo to na primeru. Recimo da cena automobila „Citroën C4 Cactus“ iznosi 9.000 evra i da je pri toj ceni tražnja 300 vozila. Ukoliko bi se cena smanjila sa 9.000 evra na 8.500 evra (smanjenje od 5,5%) a tražnja povećala sa 300 na 310 vozila (povećanje od 3,3%) tada bi tražnja bila neelastična jer bi koeficijent elastičnosti iznosio 0,6. Ukoliko bi se tražnja povećala sa 300 na 330 vozila (povećanje od 10,0%), tada bi tražnja bila elastična jer bi koeficijent elastičnosti iznosio 1,8.

Poznavanje elastičnosti tražnje je važno zbog donošenja odluka o cenama. Ukoliko želimo da snizimo cenu, bilo bi dobro da je tražnja što više elastična, jer ćemo tako ostvariti što veće povećanje prodaje. Ukoliko pak želimo da povećamo cenu, bilo bi dobro da je tražnja u što većoj meri neelastična, pa da sa povećanjem cene ne dođe do velikog smanjenja prodaje.

Pojam tržišta

Tržište (Market) je mesto na kom se susreću ponuda i tražnja. To je mesto na kom se vrši razmena proizvoda i usluga između prodavaca i kupaca. Kada se kaže „tržište“ ne misli se nužno na fizičko tržište, već na bilo koje mesto gde se može izvršiti razmena. Postoje razne vrste tržišta:

• Fizička i nefizička tržišta. Fizička tržišta su tržišta koja su lako vidljiva, kao što su tržnice, prodavnice ili sajmovi. Nefizička tržišta su tržišta koja nisu lako vidljiva, kao što su medijsko tržište, Internet tržište ili razna virtuelna tržišta.
• Poslovno i potrošačko tržište. Poslovno tržište (Business Market) je tržište na kom se proizvodi i usluge prodaju kompanijama, koje ih dalje prodaju ili koriste za svoje potrebe. Potrošačko tržište (Consumer Market) je tržište na kom se proizvodi i usluge prodaju krajnjim potrošačima, koji ih koriste za zadovoljenje svojih potreba i želja.
• Robno tržište je tržište na kom se trguje robom. Finansijsko tržište je tržište na kom se trguje novcem i hartijama od vrednosti. Tržište radne snage je tržište na kom se susreću poslodavci sa zaposlenima. Tržište prava je tržište na kom se trguje pravima (npr. tržište CO₂ kvota).
• Konsolidovano i nekonsolidovano tržište. Konsolidovano tržište je zrelo tržište na kom se ne mogu očekivati neka veća pregrupisavanja. Nekonsolidovano tržište je mlado tržište na kom je izražena dinamika i gde se mogu očekivati veća pregrupisavanja.
• Konkurentsko, oligopolsko i monopolističko tržište. Konkurentsko tržište je tržište na kom postoji veći broj konkurenata koji nemaju veliku tržišnu moć. Oligopolsko tržište je tržište na kom postoji manji broj konkurenata koji imaju relativno veliku tržišnu moć. Monopolostičko tržište je tržište na kom postoji jedan konkurent koji ima veoma veliku tržišnu moć.
• Otvoreno i zatvoreno tržište. Otvoreno tržište je tržište koje nema većih ograničenja na strani ponude i tražnje, što ga čini slobodnim. Zatvoreno tržište je tržište kod kojeg postoje manja ili veća ograničenja na strani ponude i tražnje, što ga čini regulisanim.
• Legalno i ilegalno tržište. Legalno tržište je tržište na kom se trguje proizvodima i uslugama koji su dozvoljeni. Ilegalno tržište je tržište na kom se trguje proizvodima i uslugama koji su zabranjeni. Sivo tržište je tržište na kom se trguje proizvodima i uslugama koji su dozvoljeni, ali se trgovina obavlja na nelegalan način (siva ekonomija).

Svaki vlasnik biznisa treba da postavi sledećih šest pitanja u vezi tržišta:

• ŠTA, u smislu utvrđivanja potreba i želja potrošača
• GDE, u smislu utvrđivanja geografskog područja na kom će prodavati
• KOLIKO, u smislu utvrđivanja potencijala tržišta i potencijala prodaje
• KADA, u smislu vremena kada će potrošači kupovati i konzumirati
• KAKO, u smislu načina na koji se obavlja kupovina i konzumiranje
• ZAŠTO, u smislu razloga zbog kojih se potrošač ponaša na određeni način

Parametri tržišta

Tri osnovna parametra koje je potrebno znati u vezi tržišta su veličina, struktura i stopa rasta.

Veličina tržišta (Market Size) se različito definiše. Nekad je to potencijalna prodaja svih proizvoda i usluga na jednom tržištu u određenom trenutku, a nekad je to stvarna prodaja svih proizvoda i usluga na jednom tržištu u određenom trenutku. Veličina tržišta je veoma važna za biznis, jer nam govori o tome koliko je tržište veliko i koliku prodaju na njemu možemo ostvariti.

Struktura tržišta (Market Structure) je podatak koji nam govori šta čini naše tržište i od čega je ono sastavljeno. Većina tržišta su heterogena i sastavljena su od različitih segmenata, vrsta proizvoda, tipova potrošača i ostalih parametara koji ih čine različitima. Poznavanje strukture tržišta je takođe veoma važno, jer nam govori kako da izaberemo ciljno tržište i gde da usmerimo svoju ponudu.

Stopa rasta tržišta (Market Growth) je brzina kojom tržište raste. To je tipičan pokazatelj dinamike tržišta i govori nam kakav će biti tržišni potencijal u budućnosti. Postoje razne situacije. Velika tržišta sa malom stopom rasta. Velika tržišta sa velikom stopom rasta. Mala tržišta sa malom stopom rasta. Mala tržišta sa velikom stopom rasta. Pa čak i tržišta sa negativnom stopom rasta. Stopa rasta tržišta je dragoceni podatak koji nam govori kakva je dinamika tržišta i kako će tržište izgledati u budućnosti.

Nivoi posmatranja tržišta

Tržište se može posmatrati na četiri nivoa – agregatno i pojedinačno, odnosno potencijalno i stvarno. Ukoliko govorimo o agregatnom tržištu, tada ćemo imati potencijal tržišta i veličinu tržišta. Ukoliko govorimo o pojedinačnom tržištu, tada ćemo imati potencijal prodaje i veličinu prodaje.

Pa, da vidimo o čemu se tu radi?

Potencijal tržišta (Market Potential) predstavlja maksimalnu moguću prodaju jednog proizvoda ili jedne kategorije proizvoda koju svi proizvođači mogu da ostvare na određenom geografskom području u određenom vremenskom periodu. Drugim rečima, to je kapacitet jednog tržišta.

Veličina tržišta (Market Size) predstavlja stvarnu prodaju jednog proizvoda ili jedne kategorije proizvoda koju su svi proizvođači zajedno ostvarili na određenom geografskom području u određenom vremenskom periodu. Drugim rečima, to je iskorišćeni kapacitet jednog tržišta.

Potencijal prodaje (Sales Potential) predstavlja maksimalnu moguću prodaju jednog proizvoda ili jedne kategorije proizvoda koju jedan proizvođač može da ostvari na jednom tržištu u određenom vremenskom periodu. Drugim rečima, to je maksimalni kapacitet prodaje pojedinačnog proizvođača.

Veličina prodaje (Sales Size) ili „obim prodaje“ predstavlja stvarnu prodaju jednog proizvoda ili jedne kategorije proizvoda koju je jedan proizvođač ostvario na jednom tržištu u određenom vremenskom periodu. Drugim rečima, to je ono što je proizvođač uspeo da ostvari u odnosu na kapacitet.

Poznavanje ovih veličina je veoma važno. S jedne strane, stičemo uvid u potencijale, tj. mogućnosti. S druge strane, stičemo uvid u ostvarenja, tj. rezultate. Ukoliko postoji nesrazmera između potencijala (mogućnosti) i ostvarenja (rezultata), onda je to signal ili da nešto ne radimo kako treba ili da konkurencija bolje radi od nas ili da postoje određene prepreke eksternog karaktera.

Utvrđivanje veličine tržišta

Utvrđivanje veličine tržišta (Market Sizing) je važna aktivnost tokom koje se utvrđuje koliko je tržište veliko i kakve su njegove karakteristike. Obično se odnosi na utvrđivanje veličine tržišta (Market Size) ali se može koristiti i za utvrđivanje potencijala tržišta (Market Potential) ili potencijala prodaje (Sales Potential). Utvrđivanje veličine tržišta je kompleksna aktivnost, jer zahteva ulaganje značajnih napora u pogledu razvoja metodologije rada, prikupljanja i analize podataka i izvođenja pravih zaključaka.

Veličina tržišta se obično iskazuje u finansijskim pokazateljima (dinari, dolari itd). Suština utvrđivanja veličine tržišta je da se proceni koja je vrednost prodatih proizvoda i usluga na tržištu, na osnovu čega dolazimo do podatka o tome koliko je tržište veliko. Kao što sama reč kaže, veličina tržišta se ne može precizno izmeriti, već se može samo proceniti i zato je to zahtevna aktivnost.

U načelu, postoje tri metoda za utvrđivanje veličine tržišta, a procena veličine tržišta se obično vrši tako što se ukrste podaci koje dobijamo primenom različitih metoda.

• Prvi metod je „metod odozgo“, kod kojeg se podatak o ukupnoj prodaji na tržištu dobija analizom sekundarnih izvora podataka, kao što su „Statistički godišnjak“, „Promet i potrošnja lekova“ itd. Mogućnosti primene ove metode su ograničene, jer sekundarni izvori podataka obično ne sadrže precizne podatke o pojedinim tržištima.
• Drugi metod je „metod odozdo“, kod kojeg se podatak o ukupnoj prodaji na tržištu dobija tako što se sabere prodaja konkurenata koji čine 80-90% tržišta a ostatak od 10-20% se utvrdi tako što se izvrši procena. Primena ove metode je kompleksna, jer zahteva detaljnu analizu i određeno korigovanje dobijenih podataka kako bi se „izolovala“ prodaja koja se odnosi na tržište koje istražujemo.
• Treći metod je „metod anketiranja“, kod kojeg se podatak o ukupnoj prodaji na tržištu dobija tako što se sprovede istraživanje na uzorku i na osnovu dobijenih rezultata se izvlače zaključci za celo tržište. Na primer, veličinu tržišta za određeni lek možemo proceniti tako što ćemo anketirati različite grupe pacijenata i na osnovu tih podataka utvrditi kolika je potrošnja leka.

Tržišno učešće

Tržišno učešće (Market Share) je pokazatelj koji nam govori koliko je jedan proizvođač učestvovao u prodaji na celokupnom tržištu ili u odnosu na najvećeg konkurenta. Prikazuje se u vidu procenta (%), a izračunava se tako što se prodaja stavi u odnos na prodajom svih učesnika na tržištu ili tako što se prodaja uporedi sa prodajom najvećeg konkurenta. Izračunavanje se može vršiti na bazi naturalnih pokazatelja (komadi, pakovanja itd) ili na bazi finansijskih pokazatelja (dinari, dolari itd).

Apsolutno tržišno učešće ili ATU (Absolute Market Share) je podatak koji nam govori kolika je naša prodaja u odnosu na prodaju na celom tržištu. Izračunava se tako što se veličina prodaje podeli sa veličinom tržišta, odnosno tako što se ostvarena prodaja podeli sa prodajom koju su ostvarili svi učesnici na tržištu zajedno. Na primer, ako smo u 2016. godini ostvarili prodaju od 245.000 evra na tržištu koje ima veličinu od 1.750.000 evra, to znači da smo imali tržišno učešće od 14%.

Podatak o ATU je veoma važan. On govori koliko smo veliki i koliki je naš značaj na tržištu. To je ujedno i jedan od najvažnijih merila uspešnosti poslovanja (KPI) koji se koristi u oblasti marketinga. Svaka firma ima za cilj da što više uveća svoje ATU kako bi postala jedan od važnijih aktera na tržištu.

Relativno tržišno učešće ili RTU (Relative Market Share) je podatak koji nam govori kolika je naša prodaja u odnosu na prodaju najvećeg konkurenta ili prvih nekoliko najvećih konkurenata. Izračunava se tako što se obim naše prodaje podeli sa obimom prodaje najvećeg konkurenta, ili tako što se naše ATU podeli sa ATU najvećeg konkurenta. Na primer, ako smo u 2016. godini ostvarili prodaju od 245.000 evra, a najveći konkurent je ostvario prodaju od 620.000 evra, na tržištu veličine 1.750.000 evra, naše relativno tržišno učešće će biti 39,5%. RTU inače može biti i preko 100%.

Podatak o RTU je takođe veoma važan. To je podatak koji nam govori dve stvari. Prvo, on govori o tome koji je stepen tržišne koncentracije. Ukoliko je RTU malo, to znači da verovatno postoji izražena koncentracija na tržištu, tj. da jedan konkurent ima ATU od preko 40-50%. Drugo, on govori o tome kolika je naša snaga u odnosu na najvećeg konkurenta. Ukoliko je RTU malo, to znači da je konkurent dosta jak, a ukoliko je RTU veliko, to znači da imamo jaku poziciju na tržištu.

Segmentiranje, targetiranje i pozicioniranje

Segmentacija tržišta (Market Segmentation) predstavlja podelu tržišta na segmente koji imaju slične karakteristike. To je proces tokom kojeg se tržište koje inače ima heterogenu strukturu potreba deli na segmente koji imaju homogenu strukturu potreba i koji reaguju na isti ili sličan način na naše promotivne i marketinške aktivnosti. Postoji veliki broj kriterijuma na osnovu kojih se može izvršiti segmentacija tržišta. Neki od njih su pol, starost, obrazovanje, navike, prihodi, kultura itd.

Targetiranje potrošača (Market Targeting) predstavlja proces tokom kojeg se vrši izbor ciljnog tržišta (segmenta ili niše) na kojem ćemo nastupati. To je postupak tokom kojeg analiziramo karakteristike tržišnih segmenata i niša i na osnovu toga donosimo odluku na kojim segmentima ili nišama ćemo nastupati, a na kojim nećemo. Targetiranje predstavlja završni korak u izboru ciljnog tržišta.

Pozicioniranje na tržištu (Market Positioning) je proces tokom kojeg utičemo na percepciju potrošača tako što gradimo pozitivnu sliku o nama i našim prozvodima i uslugama. Pozicioniranje je pre svega stvar psihologije (načina na koji ćemo se pozicionirati u mislima potrošača), ali i stvar strategije (načina na koji ćemo se pozicionirati u odnosu na konkurenciju). Pozicioniranje se najčešće vrši putem diferenciranja na bazi opipljivih i neopipljivih atributa proizvoda i usluga.

Istraživanje tržišta

Istraživanje tržišta je proces tokom kojeg prikupljamo i obrađujemo podatke o tržištu i na osnovu njih izvlačimo zaključke koji nam pomažu u donošenju odluka. Istraživanje tržišta se ne odnosi samo na istraživanje kupaca i potrošača, već i na istraživanje konkurencije, dobavljača, partnera, investitora i svih ostalih faktora koji deluju na tržištu. Tako ćemo se često susresti sa pojmovima kao što su „istraživanje tržišta prodaje“, „istraživanje tržišta nabavke“ ili „istraživanje tržišta finansiranja“.

Istraživanje tržišta je deo analize okruženja, tj. strategijske analize. Analiza okruženja se sprovodi na tri nivoa. Prvi nivo predstavlja analiza opšteg (makro) okruženja, u okviru koje se analiziraju kretanja na nivou političkog, ekonomskog, socio-kulturnog, tehnološkog, ekološkog i regulatornog okruženja ((Ova analiza se često sprovodi u formi PESTEL analize, gde reč “PESTEL” predstavlja akronim koji je nastao od reči Policital, Economic, Socio-Cultural, Technological, Environmental i Legal)). Drugi nivo predstavlja analiza granskog (meta) okruženja, koja predstavlja analizu (istraživanje) tržišta o kojoj govorimo. Treći nivo predstavlja analizu internog (mikro) okruženja, u okviru koje se analiziraju naše jake i slabe strane, odnosno interne karakteristike naše firme. Analiza okruženja se obično završava popunjavanjem SWOT matrice, koja prikazuje naše jake i slabe strane (interna analiza) i šanse i pretnje koje postoje u okruženju (eksterna analiza).

Važan deo istraživanja tržišta je istraživanje potrošača. To je proces tokom kojeg upoznajemo svoje potrošače i stičemo uvid u njihove stavove, uverenja, ubeđenja, verovanja, motive, sklonosti, obrasce razmišljanja, obrasce ponašanja, demografske karakteristike, socio-kulturne karakteristike i ostale vidljive i manje vidljive karakteristike. Istraživanje potrošača se vrši na osnovu sekundarnih podataka (dostupnih iz postojećih izvora) i primarnih podataka (dostupnih iz terenskih istraživanja). Postoje kvantitativna istraživanja (istraživanja ponašanja potrošača) i kvalitativna ili motivaciona istraživanja (istraživanja motivacionih procesa i ostalih unutrašnjih karakteristika potrošača).

Postavlja se pitanje zašto je istraživanje tržišta važno? Odgovor je jednostavan. Istraživanje tržišta je važno jer nam omogućava da steknemo mnogo bolji uvid u tržište i njegove karakteristike, što će nam biti od velike pomoći prilikom donošenja odluka i unapređenja našeg poslovanja.